La matrice BCG 📚

La matrice BCG est un outil d'analyse stratégique. Elle permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les différentes activités d'une entreprise diversifiée.

La matrice BCG

Pourquoi s'en servir ?

Dans un article précédent, nous avons parlé de la loi de l'offre & la demande. Nous avons vu qu'après un certain temps (variable selon les secteurs d'activités), les prix avaient tendance à atteindre un point d'équilibre. Or, il est tout à fait possible de venir perturber cet équilibre, notamment grâce à l'innovation !

“L'innovation va permettre de reprendre la main sur le principe d'offre & demande, en prenant l'initiative.”

La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

1. Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :

• Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (il faut lancer l'activité et donc consommer de la trésorerie).

• Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (de l'inertie a déjà été créée, et l'activité s'auto alimente en cash normalement).

2. Plus la part de marché relative à l'activité est élevée, plus elle est rentable, car elle profite de l'effet d'expérience.

• L'idée est que plus l'activité a une part de marché relative élevée, plus elle va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui permettra d'abaisser son coût de production (du fait des économies d'échelle, des économies d'expérience et des innovations de procédé). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée au volume de production cumulé.

3. Chaque activité dégage un résultat financier déduit des deux relations précédentes.

• Ainsi si une activité est arrivée à maturité et qu'elle dispose d'une part de marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements et marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les flux de trésorerie (cash flows) dégagés par cette activité pour financer le développement d'une autre.

Le croisement des situations et des positions débouche sur un tableau à 4 cases. Chacune d’elles possède des caractéristiques commerciales et financières qui justifient son nom et la stratégie à suivre.

La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à générer du cash, tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que leur part de marché relative.

Les 4 stratégies

• Vedette (ou Star) : part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les smartphones pour Samsung).

• Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvestis intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. En général, c'est un ancien produit Vedette, qui est devenu classique (ex : la bouteille de Coca-Cola de 1,5l classique).

• Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des investissements importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché relative afin de ne pas devenir des poids morts. En somme, il a du potentiel, mais demande d'investir judicieusement afin de le rendre Vedette (ex : les Danette chocolat, classique à une époque, mais qui aujourd'hui ne sont plus autant consommées qu'avant, même si elle restent une valeur sûre).

• Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative. C'est souvent un dilemme qui n'a pas su rebondir ou s'adapter à l'évolution du marché (ex : les appareils photos instantanés Kodak).

Pour résumer

Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes.

Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne).

Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes avant que le marché ne stagne, ils deviennent alors des poids morts.

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Bonus : Il arrive parfois que des marchés regagnent en croissance après plusieurs années. C'est le cas des produits "vintage". Cela s'explique par le cycle de vie d'un produit, et surtout par la psychologie humaine, qui nous rend nostalgique de nos habitudes plus jeune.

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